微信要重回电商赛道 微信要重回电商赛道 微信朋友圈

管理员组 已认证 微信群二维码 发表于 2020-08-16 12:49:56 81

前两天,腾讯公布了Q2 财报。

结论大家都已经知道了,营收和利润远超市场预期,平均每天进账超过 10 亿。加上腾讯在财报会议上,公布了他们对美国政府“封杀”Wechat(微信海外版)可能引发影响的评估结论:“美国收入在全球收入的比重不到2%,美国业务在广告总收入的比重不到1%,预计中国平台的广告业务不受影响。”

给投资者吃下双料定心丸,一举扭转腾讯股票上周的跌势,迎来强势反弹。

不过,有人可能想不通,大环境如此艰难,腾讯的超高速增长从何而来?

01

腾讯的潜力,不在游戏

首先是疫情让在线娱乐爆发,腾讯作为游戏大厂,加上在视频、音频网站的布局,网络付费收入大涨。在腾讯财报中,这种2C的充值业务,被称为增值服务。

马化腾、腾讯

二季度财报显示,作为腾讯的三大业务之一,增值收入服务的增长最快,高达35%。其中手游增长率达到62%,腾讯解释说,这是一季度递延收入的影响,这种递延影响还将持续到后面几个季度。

emm,可以想象一季度疫情高峰期,手游的实际增长有多夸张。

但如果以为腾讯就是靠游戏的爆发,拿到这张漂亮的财报,就错了。

虽然表面看增值服务收入增速最快,但通过解读这份财报,真正展现出巨大潜力的其实是后两项——金融科技与企业服务,网络广告。

因为它们分别手握着腾讯的两张超级王牌:微信支付,微信社交网络。

尤其是网络广告,因其业务重心发生变化,腾讯内部进入新一轮的电商赛马,业界预测,今年腾讯在电商上还会有很多重大动作。

腾讯四大业务板块营收(截取自腾讯财报2020Q2)

02

微信社交广告空前受重视

腾讯的网络广告其实分两部分,一部分是媒体广告,另一部分是社交广告。

媒体广告对应的是传统的品牌曝光需求,从投放到展现,一般就结束了。社交广告则是微信生态里出现的新型广告形式,不仅互动感更强,而且能借助公众号、小程序落地,打造品牌的私域流量。

从Q2 财报看,社交广告与媒体广告呈现截然相反的发展势头:

社交和其他广告收入增长27%至 153 亿元,

媒体广告收入下降了25%至 31 亿元,

这让社交广告占网络广告的收入份额进一步攀升至82.26%,成为绝对的大头。

虽然官方对媒体广告收入下降解释称,宏观环境导致的品牌广告需求疲软,以及部分内容制作和播放延迟导致的腾讯视频广告收入下滑。

受疫情长期的不确定影响,媒体广告的下滑趋势恐怕将是长期的。腾讯对此也很清楚,所以社交广告将是腾讯接下来的主攻板块。

从官方财报解读中,特意强调的一句“微信生态正重新定义中国的网络广告”也可见社交广告在腾讯受到的空前重视。

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微信重回电商赛道

但是,社交广告受重视,跟腾讯再次决心攻克电商有什么必然联系吗?

当然有的。

对品牌主来说,社交广告的核心吸引力在于可以打造品牌的私域流量,而非一锤子买卖。私域流量之所以有价值,前提是,它在微信生态内有运营的空间,这要求微信必须能为商家提供基础的电商生态。

而且,微信电商生态越完善,品牌在微信体系里的私域流量就越有价值,这会吸引更多品牌在微信投放社交广告。

微信重回电商赛道,目前有两大杀器:直播,小程序。最近推出的微信小商店,将二者结合于一身,是个很大胆的突破,加上完全免费,对中小商家吸引力十足。

之前我们报道过微信小商店,当时很多人还不太看好,觉得又是一次“瞎折腾”。

但现在看来,腾讯和微信这次是要动真格的了。

另外,从利润贡献上看,网络广告虽然是目前营收最少的板块,但利润贡献率与游戏不相上下。

腾讯各业务收入成本(截取自腾讯财报2020Q2)

再看今年全球 500 强企业的利润率和净利润排行榜,阿里和腾讯都在利润率榜单上,但净利润榜单却不见了腾讯的踪影。可见游戏虽然也很赚钱,但业务规模很难超过电商广告。

腾讯要想进一步突破,电商是必须要啃下的硬骨头。


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